De la guerre des prix à la guerre d’image
C’est la guerre de la communication dans l’immobilier. Les concepts classiques sont élimés et les promoteurs rivalisent d’ingéniosité pour se différencier. Il faut dire que les projets immobiliers ont tendance à se ressembler.
La guerre de la promotion immobilière ne se livre plus sur les chantiers,
mais plutôt sur les panneaux d’affichage. Et c’est à qui innovera le plus en termes de communication qui l’emportera. Impossible de feuilleter un journal, un magazine ou de circuler en ville sans remarquer les énormes affiches des différents grands projets immobiliers. Villas, piscines, espaces verts, bordure de mer… Les concepts se ressemblent quasiment tous montrant les limites de la «créa». Ceci dit, en dépit des visuels très esthétiques et des projets très prometteurs, «l’œil finit par se lasser, et il faut passer à autre chose», estime un observateur. En effet, les consommateurs sont saturés par le «déjà vu». Pour la plupart, ce sont souvent les mêmes créations qui reviennent, représentant une famille au bord de la mer, au sein d’un joli appartement ou d’une villa. D’où «l’importance de miser sur l’originalité de la création», précise Loubna Tmimi, directrice communication d’Holmarcom.
L’immobilier de luxe n’étant plus un concept assez original pour se démarquer de la concurrence, l’idée de vendre un mode de vie plutôt qu’un endroit à vivre commence à se frayer un chemin. Visionnaire, le groupe Palmeraie Développement a été le premier à changer d’optique, en misant sur des stars internationales pour se différencier. Son choix s’est porté sur les Desperate Housewives, Felicity Huffman, Marcia Cross ou encore Eva Longoria, des vedettes du petit écran suivies par des millions de téléspectateurs à travers le monde. Mais elles ne sont que des «produits d’appel», l’objectif étant de projeter le consommateur marocain dans le cadre de vie de ces stars. De grandes soirées de promotion, pour lesquelles des actrices américaines se sont expressément déplacées, renforcent le buzz créé par la publicité. «Ces campagnes nous ont permis d’asseoir notre notoriété en tant que pionnier de l’immobilier de luxe au Maroc. Le nombre de visites et des ventes s’est également accéléré après leur démarrage», explique Rajaa Charifi, directeur marketing et communication de Palmeraie Développement. Un rush que le groupe compte maintenir avec l’organisation de brunchs et family day lors de lancements des nouveaux projets, comme celui du California Golf Resort à Casablanca. Les autres groupes préfèrent miser sur les VIP locaux et ripostent à coups de soirées mondaines et de matraquage publicitaire, comme Soft KLK qui n’hésite pas à mettre la main à la poche pour des soirées de lancement très people. D’autres encore jouent sur le positionnement et l’expertise comme le projet de l’espagnol Inveravante, Anfa Place, qui mise sur sa localisation stratégique, adossée à la signature d’un cabinet d’architectes de renommée internationale (Foster & Partners). En revanche, la discrétion et la sobriété dans la communication peuvent également s’avérer des stratégies payantes. Un choix qu’a effectué le groupe Holmarcom pour le lancement en mai dernier, de son méga projet à Tanger, Captingis, avec un investissement initial de plus de 3 milliards de DH. Pour révéler son projet, le groupe a préféré investir dans une discrète mais efficace campagne de teasing. Simple et épurée, elle est basée sur la sérénité dégagée par le célèbre film de Luc Besson «Le grand bleu», et qui invite au repos et à la détente. «Avec le teasing, le public est captivé et nous sommes sûrs d’avoir un impact», confie Tmimi.
Cependant, «avant d’être une guerre de la communication, c’est d’abord une guerre du marché. Nous sommes dans un domaine où, consécutivement à la crise, la demande, et particulièrement celle d’origine européenne pour le haut de gamme, se contracte. L’offre est de fait excédentaire, il faut donc pousser la vente, d’autant plus que nous sommes dans un modèle économique où le cycle de vente doit être plus court que le cycle financier», explique Rachid Hamdad, DGA de l’agence de communication TBWA\ALIF. D’où cet acharnement publicitaire qui permet aux promoteurs de drainer plus de clientèle locale, en attendant le retour de celle étrangère.
