Attention aux insinuations!
Même dissimulée, la publicité comparative demeure interdite entre concurrents surtout lorsqu’elle prend des aspects de dénigrement. Les annonceurs sont obligés de rester vigilants.
Mon produit est meilleur que celui du concurrent». Si aux Etats-Unis ce type de publicité est permis, en Europe et particulièrement en France, un annonceur qui lance un tel spot publicitaire se verra immédiatement interdit. Et pour cause, la comparaison risque de porter atteinte aux concurrents. De même qu’il n’existe aucun moyen de s’assurer de l’authenticité de l’information diffusée. Ainsi, il existe deux types de publicités comparatives: directe, qui cite clairement des produits concurrents, et c’est l’exemple de Coca-Cola et Pepsi, dont la guerre publicitaire est ouvertement déclarée depuis des années. Ou encore indirecte, qui s’appuie plus sur des superlatifs (numéro 1, leader mondial,…). Ces accroches peuvent parfois être subjectives, comme prétendre être le biscuit le plus savoureux, chose qui revendique une suprématie, sans pour autant dénigrer le concurrent. Au Maroc, on ne tolère qu’un seul genre de publicité comparative, le moyen indirect. «La publicité comparative en tant que telle n’est pas interdite au Maroc. C’est quand la comparaison est basée sur un dénigrement des produits concurrents qu’elle devient prohibée», explique une source à la Haute Autorité audiovisuelle de la communication (HACA). Ainsi, l’article 2 de la loi 77-03, stipule que la communication audiovisuelle autorise la publicité comparative, mais sous diverses conditions. Elle est interdite, lorsqu’elle comporte le dénigrement d’une entreprise, d’une organisation, d’une activité industrielle, d’une profession, d’un produit ou d’un service, que ce soit en tendant de lui attirer le mépris du public ou de la ridiculiser. Dans ce contexte, la Haute autorité juge que le dénigrement consiste à détourner la clientèle d’une entreprise ou encore inciter les consommateurs à ne pas consommer le produit concurrent.
Mais, si aujourd’hui, cette tendance de comparaison s’est accentuée, c’est grâce à l’évolution des offres surtout dans la télécommunication où les opérateurs se livrent à une concurrence acharnée. Toutefois, pour éviter les dérives, les messages diffusés doivent contenir des arguments véridiques et vérifiables. «Le choix du contexte est primordial lorsqu’il s’agit de publicité comparative. En tant que professionnels, nous sommes tenus de garantir la création publicitaire tout en respectant une certaine éthique. Ce type de publicité peut quelquefois non seulement nuire aux intérêts de l’entreprise concurrente, mais également à ceux du consommateur», déclare Rachid Hamdad, directeur général adjoint de l’agence de communication, Alif. Ceci dit, le genre de publicité comparative qui reste répandu au Maroc est le système «side by side», qui consiste à séparer le visuel en deux, avec des produits A et B. C’est le cas notamment des lessiviers qui préconisent ces fameuses démonstrations, sans pour autant mentionner le nom du produit concurrent ou encore l’insinuer par un faisceau d’indices (couleur, logo…). Ainsi, lors d’une conception d’un spot publicitaire, il faut rester vigilant.
M. O.
Â
«Mieux vaut ne parler que de son produit»
Le risque réside dans l’abus ou l’absence de réglementation claire qui fixe les lignes rouges. Le dénigrement, les fausses déclarations ou les arguments injustifiés, sont des dérapages possibles. C’est pour cela qu’au-delà de la mise en place d’un cadre légal et professionnel, les annonceurs doivent faire preuve de responsabilité et le consommateur de discernement. Ce type d’approche, notamment la publicité comparative directe, n’est possible que dans des marchés, dits matures.
Quels sont les secteurs qui font le plus appel à ce genre de publicité?
Tous les secteurs peuvent utiliser la publicité comparative pour promouvoir leurs produits, à condition encore une fois, d’avancer des arguments sincères et vérifiables. Pour citer des exemples concrets, l’interminable saga des publicités comparatives qui ont alimenté, pendant longtemps la confrontation entre Pepsi et Coca-Cola. Il y a également la publicité de France Telecom qui compare ses prix à ceux de Tele2. L’exemple le plus récent est celui de la marque de distribution Leclerc qui invite à comparer ses prix à ceux de son concurrent, Carrefour. Aujourd’hui, même les compagnies aériennes telles que Rayanair et Easyjet s’y mettent aussi.
Selon vous, quel avenir pour la publicité comparative au Maroc?
Aujourd’hui, à travers un nouveau média tel qu’Internet, le consommateur est devenu acteur: il compare, recommande et donne son avis. Les nouvelles technologies vont bouleverser les modes d’information, de communication et de consommation. Au niveau des médias classiques, je reste convaincu que pour une publicité efficace, il vaut mieux ne parler que de son produit. Ainsi, au lieu de comparer, chose que le consommateur sait faire seul, employer des énergies afin d’adopter de meilleures idées pour mettre en avant nos avantages et non pas détruire ceux des autres.
M. O.
